A Economia Comportamental (EC) é uma área de pesquisa dedicada a compreender como os indivíduos tomam decisões, analisando aspectos psicológicos, comportamentais, emocionais e sociais. Diferentemente das teorias econômicas tradicionais, a EC postula que agimos de maneira irracional, implicando que a tomada de decisão vai além de meramente disponibilizar informações precisas e esperar que as pessoas ajam de acordo.
Os Designers estão cientes de que as pessoas nem sempre se comportam conforme afirmam. Perceber essa realidade é essencial para a prática de descobrir informações através de pesquisas primárias e testar projetos por meio da interação dos usuários com protótipos. Os Designers buscam observar o comportamento natural das pessoas no contexto real, em vez de confiar em autodeclarações.
Seguindo nessa mesma linha, a premissa na Economia Comportamental é de que as pessoas não se comportarão da forma mais “racional”. Como exemplo de comportamento irracional podemos citar o ato de enviar mensagens ao dirigir. Embora tenham conhecimento dos riscos iminentes, esse é um hábito de muitas pessoas.
Abordaremos nesta postagem sobre como os Designers podem aplicar a Economia Comportamental para promover a mudança de comportamento.
Princípios da Economia Comportamental
Os princípios da Economia Comportamental foram compilados por economistas para auxiliar na compreensão do comportamento irracional. Cada princípio fornece uma visão geral de como a maioria das pessoas se comportará em situações específicas. Em termos de UX Design, podemos considerar os princípios da EC como fatores dos quais os usuários geralmente não estão conscientes, mas que influenciam suas escolhas. Na prática, podem ajudar os Designers a entender e, se aplicados no momento certo da tomada de decisão, modificar o comportamento atual.
Listaremos abaixo 5 princípios da Economia Comportamental muito utilizados no UX Design.
1 – Ancoragem
A primeira informação, número ou imagem apresentada a uma pessoa influenciará seus julgamentos e decisões no futuro.
O princípio da Ancoragem destaca que o Designer precisa ter muito cuidado com o que exibe para seus usuários, principalmente nas fases iniciais das interações. Um exemplo dessa influência pode ser observado nas vendas de carros usados. O preço inicial visto por um comprador frequentemente estabelece o seu ponto de referência. Ancorado nesse número, ele tende a encarar qualquer valor abaixo como um bom negócio, mesmo que seja mais alto do que o praticado em outros lugares.
Na prática: O Designer deve analisar bastante a primeira informação ou número que apresentará aos usuários, considerando como eles podem usá-los para ancorar decisões futuras.
2 – Opção Padrão
Para evitar decisões complexas, as pessoas tendem a escolher a opção mais fácil.
Preferimos manter as condições existentes a promover mudanças. Isso torna a seleção de Opções Padrão uma das escolhas mais importantes que um Designer pode fazer. Ao definir as Opções Padrão para o usuário, cria-se um atalho cognitivo que indica o que ele deve fazer.
Para exemplificar, utilizaremos um estudo sobre doação de órgãos realizado na Europa. Eric J. Johnson e Daniel G. Goldstein buscavam uma compreensão mais aprofundada sobre a escassez de doações de órgãos, mesmo com um amplo apoio por parte da população. O estudo revelou que a Opção Padrão relativa à doação de orgãos adotada por cada país era fator determinante. Os países onde todos foram listados como doadores de órgãos por padrão tiveram taxas de doação duas vezes mais altas do que aqueles que exigiam que seus cidadãos optassem pela doação de órgãos. Normalmente, as pessoas optam por manter o padrão, não importa qual seja. Essa predileção resultou em taxas de doação de órgãos muito altas ou muito baixas, dependendo de qual era a Opção Padrão.
As Opções Padrão são uma das ferramentas mais poderosas que o Designer possui, por isso ele deve avaliar cuidadosamente as opções que pré-seleciona para seus usuários.
Na prática: O Designer deve definir como padrão a opção que ele deseja que o usuário escolha. As Opções Padrão guiarão o usuário ao resultado ideal se ele tiver dúvidas sobre qual decisão tomar.
3 – Atritos (“Friction Costs”)
As pessoas podem ser desestimuladas a agir devido a barreiras aparentemente pequenas.
Atritos são os pequenos obstáculos que os usuários enfrentam ao interagir com um serviço.
O recurso “1-Clique” da Amazon é um exemplo de redução máxima dos Atritos. Ao eliminar todas as objeções, simplificando a compra para uma única ação, a Amazon obteve uma vantagem considerável sobre os concorrentes.
Na prática: O Designer deve conduzir os usuários ou auxiliá-los na conclusão de uma tarefa removendo os empecilhos. Em contrapartida, também pode introduzir pequenos entraves para evitar comportamentos indesejados.
4 – Efeito Avestruz
Pessoas que estão preocupadas por terem perdido o rumo não querem saber como estão se saindo.
O termo “Efeito Avestruz” ganhou destaque no mundo financeiro em 2005, quando Dan Galai e Orly Sade o definiram como “a fuga de situações financeiras aparentemente arriscadas, fingindo que elas não existem”. Era uma alusão a investidores irracionais que preferiam ignorar as notícias e verificavam o desempenho das suas participações com menos frequência quando suspeitavam de um mau desempenho.
No âmbito do Design, os usuários que perdem o trajeto correto tendem a negar ou desconsiderar sua situação. Ao perceber muitos sinais de alerta, os usuários podem ignorá-los e seguir em frente em vez de corrigir o percurso. Quando isso ocorre, eles não estão lidando com o caminho problemático pelo qual estão seguindo e provavelmente não estão avançando em direção ao comportamento desejado.
Na prática: O Designer deve criar elementos que ajudem os usuários a permanecerem no curso certo. E, caso eles se desviem, é imprescindível facilitar a correção da rota o máximo possível para acomodá-los, presumindo que estarão sob o Efeito Avestruz.
5 – Prova Social
As pessoas querem ser como todas as outras e são profundamente influenciadas pelo comportamento alheio.
Além do desejo de se encaixar, a Prova Social também envolve a sensação de segurança em seguir a multidão. Em situações de incerteza, os indivíduos tendem a acompanhar o grupo, pressupondo que a conduta mais adotada é a melhor opção.
Em 2008, um hotel americano testou os efeitos da Prova Social. O intuito era encontrar uma maneira de motivar os hóspedes a reutilizarem as toalhas com mais frequência, reduzindo assim o impacto ambiental do clareamento e limpeza de centenas de toalhas grandes, brancas e felpudas.
A ideia foi colocar uma placa nos banheiros. Consegue imaginar qual das mensagens abaixo teve maior impacto?
“Ajude a preservar o meio ambiente reutilizando suas toalhas durante a sua estadia” ou “Junte-se aos demais hóspedes na preservação do meio ambiente. A maioria dos hóspedes deste quarto reutiliza suas toalhas”?
Ao apelar para a necessidade dos hóspedes de se enquadrarem socialmente, a segunda opção fez com que 44% deles reutilizassem toalhas, um percentual bem acima da média.
Na prática: O Designer deve estabeler o comportamento ou ação desejada como algo comum, apresentando-o como uma norma social. É fundamental respaldar o discurso com dados e convidar o usuário a se unir à maioria. Também é importante identificar situações em que é mais eficaz apelar para os comportamentos normativos das pessoas do que explorar conceitos semiabstratos, como “preservar o meio ambiente”.
Além desses 5 princípios da Economia Comportamental apresentados nesta postagem, há vários outros que também podem ser muito úteis no UX Design.
