A Experiência do Usuário é muito importante para atrair novos usuários e aumentar a fidelização. Quando o objetivo é a otimização da taxa de conversão, deve haver um equilíbrio entre estética aprimorada, acesso à informação e navegação fluida. Nesse momento, o Designer precisa ter em mente que para fidelizar os usuários é necessário compreender os objetivos e o comportamento deles. Adicionalmente, aprender sobre os vieses cognitivos e os processos que impulsionam o comportamento humano pode ajudá-lo a direcionar os usuários à ação desejada. Aplicados à Experiência do Usuário, os princípios da Economia Comportamental são capazes de impactar significativamente a taxa de conversão e a fidelização do usuário.
Princípios da Economia Comportamental aplicados no UX Design
É preciso combinar arte e ciência para desenvolver uma Experiência do Usuário atraente e integrada em plataformas digitais. O Designer pode se tornar um “Arquiteto de Escolhas” ao transcender os objetivos do usuário, analisando seus processos de pensamento.
Cada elemento, desde a Interface do Usuário até o conteúdo e o fluxo, pode ser projetado de modo a direcionar os usuários exatamente para onde se espera que eles cheguem. E, para auxiliá-lo nesse propósito, o Designer dispõe de soluções digitais adicionais.
Trataremos a seguir sobre 4 princípios da Economia Comportamental imprescindíveis para os UX Designers.
1 – Paralisia de Decisão
Quando um usuário se depara com uma grande quantidade de opções, é possível que ocorra o fenômeno conhecido como Paralisia de Decisão. Este cenário é comum em sites ou aplicativos que apresentam uma interface desorganizada, caracterizada por muitos botões, guias, imagens e texto.
Mesmo que o usuário acesse a página com um determinado intuito, uma interface lotada pode distrair e ocasionar “sobrecarga de escolha”.
As prováveis consequências são: fadiga de decisão, escolha automática da opção padrão ou adiamento total de uma decisão. Resumindo, o excesso de informações pode levar os usuários a abandonar a página em busca de algo mais simplificado.
A estratégia para prevenir a Paralisia de Decisão consiste em estabelecer um caminho fácil para os usuários. O primeiro passo é criar jornadas com base em diversas personas de usuários. Concluído esse processo, o Designer terá uma compreensão mais profunda de como atender aos objetivos dos usuários enquanto promove os seus próprios.
Recorrer a ferramentas digitais que utilizam inteligência artificial e automação também é eficaz contra a Paralisia de Decisão. Por exemplo, suponha que um usuário acesse um site à procura de um produto específico. Independentemente de qualquer iniciativa do usuário, um chatbot poderia surgir e perguntar o que ele está procurando. Isso elimina a necessidade de pesquisas e tomadas de decisão, conduzindo diretamente os usuários ao seu destino.
2 – Opções Padrão
Muitas pessoas escolhem a Opção Padrão a fim de evitar complicações.
Opção Padrão representa um curso de ação preestabelecido que acontece quando o usuário não faz uma escolha ativa. Definir Padrões pode ser uma abordagem altamente eficiente para guiar as pessoas à decisão desejada.
Por exemplo, as taxas de doação de órgãos são consideravelmente mais altas nos países em que a doação de órgãos é a Opção Padrão (isto é, os indivíduos precisam optar ativamente por não doar órgãos).
Seja pela Paralisia de Decisão ou alguma outra razão, nem sempre as pessoas agem. Essa é uma ótima oportunidade para o Designer criar um Padrão que encaminha rapidamente os usuários para a decisão que ele deseja (realizar uma compra, inscrever-se em um boletim informativo, baixar um teste gratuito…).
Um método comprovadamente eficaz de implantar Padrões em sites ou aplicativos é o realizado por soluções digitais que utilizam fatores sensíveis ao contexto para avaliar o comportamento e intenções do usuário.
Dessa forma, essas soluções digitais conseguem implementar um Padrão eficiente na forma de pop-ups personalizados que levam o usuário diretamente até a “landing page” correta. Após um período específico de inatividade do usuário, o pop-up pode aparecer, dispensando a necessidade de ele realizar alguma ação ou investir tempo pesquisando no site.
3 – Ancoragem
A Ancoragem é um viés cognitivo que leva as pessoas a focarem na primeira informação recebida, utilizando-a como referência ao tomar decisões.
As empresas aplicam essa técnica constantemente nas vendas. Por exemplo, ao se deparar com uma camisa que custa R$ 40,00, o cliente usa esse valor inicial como âncora. Se a loja posteriormente oferta essa mesma peça por R$ 30,00, é mais provável que o cliente considere como um ótimo negócio, uma vez que está comparando com o preço original, mesmo que não a comprasse se fosse vendida originalmente já por esse valor.
Ao criar a Experiência do Usuário, é fundamental que o Designer valorize o conceito de Ancoragem, pois as primeiras informações, imagens e conteúdo apresentados aos usuários se tornarão pontos-chave em suas percepções.
Com base nos seus principais objetivos, o Designer deve projetar toda a interface da página inicial do seu site ou aplicativo com as referências mais importantes. Os preços dos produtos em destaque, descrições e outras informações devem ser selecionados com sabedoria e propósito.
4 – Atritos (“Friction Costs”)
Até mesmo obstáculos aparentemente pequenos são capazes de gerar Atritos consideráveis e, por fim, impedir alguém de realizar uma tarefa.
A probabilidade de os usuários executarem a ação desejada diminui bastante quando os Atritos atingem níveis elevados.
Uma Experiência do Usuário inadequada está repleta de Atritos, como: interfaces de difícil navegação ou pouco intuitivas, falta de informações e obrigatoriedade de preencher formulários extensos.
Reduzir essas barreiras e proporcionar o máximo de fluidez à Jornada do Usuário é o segredo para elevar a taxa de conversão e garantir a satisfação dos usuários.
Soluções digitais que conduzem os usuários e os orientam nos processos do site ou aplicativo liquidam imediatamente os Atritos, deixando a jornada mais simples. As ferramentas de orientação contextual analisam o comportamento e detalhes da personalidade do usuário para implementar instruções e guiá-lo passo a passo até o fim de uma tarefa.
Ser mais que um UX Designer
O UX Designer deve assumir o papel de Arquiteto de Escolhas. A compreensão de como os seres humanos percebem o contexto ao seu redor, tomam decisões e se comportam possibilita ao UX Designer direcionar seus usuários para a ação desejada.
Dessa forma, a Experiência do Usuário será mais satisfatória para o público e mais eficaz para ele próprio.
