O viés cognitivo representa um erro sistemático em nossos atalhos mentais, que são associações subconscientes, crenças e julgamentos realizados em frações de segundo. Embora sejam mecanismos naturais para lidar com o excesso de informação, frequentemente resultam em lacunas na nossa compreensão do mundo.
Como é impossível eliminar completamente os vieses cognitivos, cabe aos Designers reconhecê-los para aplicar seus aspectos positivos nos projetos.
Vejamos seis exemplos de como os vieses cognitivos podem ser úteis na criação de sites:
1. O Efeito Dunning-Kruger
O Efeito Dunning-Kruger é um viés que leva pessoas com conhecimento limitado sobre um tópico a superestimarem grandemente suas habilidades, enquanto os indivíduos mais experientes tendem a subestimar sua própria competência.
A maneira mais eficaz de combater o Efeito Dunning-Kruger é combinando aprendizagem e autoconsciência. Quando as habilidades são modestas, o ideal é buscar orientação de pessoas mais experientes no assunto. Já os especialistas com anos de prática, cientes dos limites do seu conhecimento, devem confiar na sua intuição.
2. A Maldição do Conhecimento
Em algumas circunstâncias, Designers talentosos e experientes se veem confrontados com a “Maldição do Conhecimento”, uma situação em que pessoas bem informadas enfrentam dificuldades em compreender a perspectiva do observador comum.
A menos que o público-alvo seja composto por profissionais ou pessoas altamente familiarizadas com o assunto, um conhecimento extenso pode ser prejudicial ao trabalho de um Designer.
O Designer deve se lembrar de que não é um mero usuário. Caso possua conhecimento técnico profundo, deve solicitar a um designer ou a alguém menos experiente que teste seu site antes de lançá-lo, considerando aspectos de Experiência do Usuário e Design.
3. Viés de Recência
O conceito de Viés de Recência se baseia na ideia de que as pessoas têm uma tendência mais forte para recordar eventos ou detalhes recentes. Nossas ações e decisões são significativamente influenciadas por fatos e informações que ocorreram por último na sequência, muitas vezes sem um pensamento racional envolvido.
Por exemplo, se o objetivo é estimular o usuário a se increver em um boletim informativo, é aconselhável mencionar o seu valor antes de apresentar o formulário de inscrição. Dessa forma, a inscrição se torna uma decisão mais bem fundamentada.
Ao gerenciar os contextos, é possível aprimorar a experiência do usuário. Portanto, é importante criar designs que orientem os usuários, em vez de deixá-los de lado.
4. Viés Pró-Inovação
Em certos momentos, a empolgação com a inovação pode levar as pessoas a adotarem um otimismo excessivo, ignorando as implicações práticas envolvidas. Nessas situações, os Designers não percebem as limitações e fraquezas que ficam ocultas por trás do entusiasmo em torno do que é considerado “novo” e “inovador”.
Basta lembrar do exemplo do Segway, proclamado como “o transporte do futuro” em 2001, que captou mais de 160 milhões de dólares em investimentos, recebendo apoio de figuras relevantes como Steve Wozniak e Peter Shankman. Contudo, as mentes por trás desse projeto não notaram o quão desconfortável e pouco funcional era esse veículo elétrico de duas rodas para o uso comum.
Infelizmente, esse cenário é comum em novos designs. O que é novo nem sempre gera os benefícios necessários, sendo responsabilidade de todo Designer analisar cuidadosamente as restrições. Como Steve Jobs enfatizou: “Design não é apenas o que parece e o que se sente. Design é como funciona”.
5. Viés de Justificação do Sistema
O Viés de Justificação do Sistema representa o oposto do Viés Pró-Inovação. Neste caso, os indivíduos são propensos a defender os sistemas e ideias existentes simplesmente porque estão acostumados a eles. Isso ocorre na maioria das vezes em contextos sociais, políticos ou econômicos, mas também pode ser aplicado ao Design.
Sistemas antigos não devem ser mantidos em uso apenas por uma questão de tradição. A abordagem mais eficaz é a que deve ser implementada.
As pessoas tendem a resistir a mudanças, mas, em alguns casos, a inovação é a única forma de progredir. A Justificação do Sistema é muitas vezes o motivo pelo qual inovações demoram tanto a serem adotadas.
Esse viés também é observado nos usuários finais. Por exemplo, muitas pessoas costumam rejeitar novas versões de logotipos de empresas a princípio, mas com o tempo, acabam se acostumando.
6. O Efeito do Tiro pela Culatra
Se as pessoas fossem completamente racionais, quando confrontadas com evidências e fatos, alterariam suas opiniões de acordo com a realidade. Entretanto, como se não bastasse isso raramente acontecer no mundo real, devido a um fenômeno conhecido como Efeito do Tiro pela Culatra, as contra-evidências tendem a fortalecer as crenças sustentadas.
Por exemplo, um estudo realizado pela Universidade de Chicago que investigou a opinião pública sobre programas de assistência social revelou que a maioria das pessoas estava mal informada sobre o assunto. No entanto, as pessoas menos informadas expressaram maior confiança em seus próprios conhecimentos.
O Efeito do Tiro pela Culatra demonstra que a desinformação não pode ser combatida com lógica, razão e fatos. Nenhuma informação objetiva modificará as crenças enraizadas dos visitantes de um site ou aplicativo. O ideal é procurar comprendê-los e projetar de forma a criar uma resposta emocional. Caso necessário, uma pesquisa qualitativa pode ajudar a descobrir como eles se sentem em relação a questões como gastos online, equilíbrio entre trabalho e vida pessoal ou marketing digital. É importante conhecer as convicções centrais dos visitantes antes de prosseguir com a estratégia.
Considerações Finais
Uma experiência considerada como ótima por um designer com vasta bagagem pode ser um tormento para os usuários. A melhor forma de superar os vieses é consultando os colegas, membros da equipe e colaboradores. Não à toa, empresas bem-sucedidas utilizam a “Avaliação 360 graus”.