O UX Design tem o objetivo de criar uma experiência digital relevante e significativa para os usuários, ou seja, busca desenvolver um produto que não seja frustrante para eles. É imprescindível para o design de produtos digitais, como sites, aplicativos móveis, dashboards, templates de email marketing e várias outras aplicações que envolvem interação humana, compreensão da tomada de decisão das pessoas e Economia Comportamental.
O casamento entre o Design de Experiência do Usuário e a Economia Comportamental é perfeito. A Economia Comportamental explica por meio de viéses cognitivos e heurísticas como as pessoas fazem escolhas irracionais. Sendo assim, integrá-la ao UX Design pode enriquecer o entendimento do processo de tomada de decisão dos usuários, contribuindo para a criação de produtos que se destacam pela facilidade de uso.
A seguir, apresentaremos 5 princípios da Economia Comportamental que podem ser aplicados nos projetos de UX Design.
1 – AVERSÃO À INCERTEZA
Condições incertas incomodam nosso cérebro. Embora vivamos em um ambiente bem diferente hoje em dia, essa característica é um legado de tempos remotos em que a nossa sobrevivência dependia de decisões seguras. Desenvolvemos o pensamento de que se não tivermos certeza de uma ação, provavelmente o desfecho não será positivo.
Sempre que nos deparamos com incertezas, não nos sentimos confortáveis e buscamos uma solução o mais depressa possível. Incertezas geralmente ocorrem quando um usuário precisa fazer uma reserva ou comprar sapatos e roupas online. Suas decisões podem envolver perguntas do tipo: “Serei cobrado de alguma taxa se eu clicar neste botão de reserva?”, “O tamanho 37 é o adequado para mim?”, “Quão grande é o tamanho G?”. Essas dúvidas surgem durante nossa experiência digital, e não é possível encontrar uma resposta para todas elas.
2 – EFEITO PRIMING
Quando vemos o botão de reserva, nosso cérebro experimenta uma pré-ativação (Efeito Priming), recordando subconscientemente informações com base no estímulo da palavra “reserva”. Uma suposição provável de acontecer é: “Essa reserva requer um pagamento, mas não quero pagar agora, então é melhor eu sair do site”. Nosso cérebro no piloto automático decide sair da situação para minimizar possíveis riscos e incertezas. Um pequeno aviso esclarecendo que a reserva do produto não gera custos poderia mudar todo o cenário. Sem incertezas, o usuário estaria pronto para reservar.
3 – PROVA SOCIAL
Também é possível diminuir a incerteza aplicando pequenos “empurrões” para enquadrá-la como uma certeza socialmente comprovada. Para o caso de compra online de sapatos e roupas, a Prova Social desempenha um papel importante. Ao tentar comprar roupas pela internet com a expectativa de que servirão perfeitamente, precisamos confiar nas opiniões de outras pessoas. Informações como “90% dos nossos clientes aprovaram este produto” podem criar um impacto significativo e economizar muito tempo.
4 – VIÉS DE CONFIRMAÇÃO
O Viés de Confirmação é frequentemente observado durante a etapa de Pesquisa de Experiência do Usuário. Como as ações das pessoas nem sempre correspondem ao que elas afirmam, a coleta de dados e os resultados dos usuários podem não refletir suas verdadeiras intenções. Essas informações constroem uma imagem que sugere uma compreensão completa dos usuários, servindo como base para iniciar a criação do Design. No entanto, a realidade dos fatos se torna evidente ao implementá-lo.
Os resultados da Pesquisa de UX são substancialmente diferentes dos verificados após a implementação. Os usuários não se comportam como declaram. Esse fenômeno psicológico, no qual as pessoas buscam ou avaliam informações de maneira que se alinhe com seus pensamentos e prejulgamentos, é chamado de Viés de Confirmação. Tendemos a abraçar as preconcepções, ignorando outros fatos. Por exemplo, antes de o iPhone ser lançado, os usuários desejavam um teclado físico em um smartphone, o que ilustra a inconsistência entre suas declarações e seu comportamento real.
5 – SOBRECARGA DE ESCOLHA
Oferecer uma grande variedade de opções aos usuários pode parecer a estratégia certa, mas nosso cérebro não lida bem com esse cenário. Diante de muitas alternativas, sofremos a Fadiga de Decisão, o que nos leva a selecionar a Opção Padrão ou até mesmo ir embora. Por exemplo, ao entrar no transporte público com todos os assentos desocupados, é dificíl escolher onde sentar. Se apenas três lugares estivessem disponíveis, poderíamos tomar uma decisão melhor.
Os UX Designers enfrentam esse tipo de Sobrecarga de Escolha e sem a possibilidade de remover as opções ou produtos. A solução é organizar os itens em categorias, sendo 7 o número ideal por grupo. Em 1956, o psicólogo George Miller demonstrou que nossa memória de curto prazo é capaz de processar de 5 a 9 itens (Regra do 7 ± 2 da Lei de Miller).
Quando há um volume excessivo de conteúdo, produtos ou opções, estruturá-los em grupos de sete itens colaborará para os usuários tomarem melhores decisões. Embora essa seja a abordagem ideal para remoção de itens desnecessários e prevenção de sobrecarga, nem sempre é possível ter total controle sobre esse processo.
O universo do Design de Experiência do Usuário e da Economia Comportamental é infindável. Mesmo que não haja Design ou vieses perfeitos, uma compreensão mais profunda do comportamento humano contribui para a otimização e aprimorando dos projetos de UX.
