Para criar Experiências do Usuário envolventes, é fundamental compreender a psicologia humana. O conhecimento sobre o funcionamento da mente humana é uma ferramenta poderosa não somente para atrair a atenção das pessoas, mas também para persuadi-las a realizarem alguma ação, como assinaturas ou compras.
É aí que entram em cena os gatilhos psicológicos: influências sutis, mas impactantes, que moldam as decisões e convicções das pessoas. Incorporar esses gatilhos no design permite aumentar as taxas de aceitação das solicitações apresentadas.
A seguir, apresentaremos experimentos psicológicos e estudos acadêmicos que podem auxiliar no aprimoramento da Experiência do Usuário, resultando em um aumento nas vendas online.
1. Gatilho da Prova Social
O princípio da Prova Social sugere que, quando as pessoas estão incertas sobre como agir, tendem a se orientar pelo comportamento dos outros. Em suma, se muitas pessoas estão fazendo algo, estamos propensos a considerar tal conduta como a apropriada.
No ano de 1969, os cientistas sociais Milgram, Bickman e Lawrence realizaram um experimento intrigante em Manhattan. Posicionaram um ator em uma esquina movimentada, olhando para uma janela do sexto andar de um prédio por 1 minuto. Eles notaram que somente 4% das pessoas que passaram por lá pararam e olharam para o prédio. No entanto, quando reuniram um grupo de 15 atores, 40% das pessoas que passavam interromperam sua jornada para olhar.
Robert Cialdini, autor best-seller do New York Times, afirmou: “Seja a questão sobre o que fazer com uma caixa de pipocas vazia no cinema, quão rápido dirigir em um determinado trecho da rodovia ou como comer frango em um jantar, as ações das pessoas ao nosso redor serão guias importantes para definir a resposta”. É por essa razão que programas humorísticos usam sons de risadas há tanto tempo.
- Como aplicar Prova Social no Design
a) Logotipos de validação: destacar afiliações com organizações conhecidas contribui para consolidar a credibilidade.
b) Contagem de assinantes: exibir aos usuários o número de seguidores nas redes socias da marca ou de inscritos na lista.
c) Ações Sociais: mostrar aos usuários quantas vezes o conteúdo foi compartilhado por outras pessoas.
d) Avaliações: a presença de classificações altas e um grande volume de avaliações indica aos usuários que o produto é amplamente utilizado e apreciado.
e) “Os Clientes Também Visualizaram…” : apresentar aos usuários outros produtos que tenham despertado o interesse de pessoas semelhantes a eles.
f) Depoimentos: depoimentos cuidadosamente elaborados estabelecem confiança, demonstrando aos potenciais usuários que a empresa beneficiou indivíduos como eles.
2. Gatilho do Enquadramento
O princípio do Enquadramento afirma que as decisões das pessoas frequentemente envolvem comparações. Além de os usuários estarem inclinados a evitar extremos, também reagem de maneiras distintas a uma determinada escolha, dependendo da forma como ela é apresentada.
William Poundstone explica em seu livro “Preço – o Mito do Valor Justo e Como Tirar Vantagem Disso” como o restaurante Balthazar, em Nova York, aplica o princípio do Enquadramento em seu cardápio. Geralmente, o primeiro lugar do cardápio que os clientes observam é o canto superior direito. Esse espaço estratégico é utilizado para apresentar os dois pratos mais caros: um custando US$ 115 e o outro, US$ 170. Segundo o autor, o prato de US$ 170 tem a função principal de fazer os outros pratos ao seu redor parecerem ofertas vantajosas. Por exemplo, comparado a ele, um prato de US$ 30 parece ser uma ótima escolha.
- Como aplicar Enquadramento no Design
Pode ser empregada a técnica de precificação “Cachinhos Dourados”, em que são oferecidas três opções: premium, intermediária e econômica, dispostas lado a lado com uma comparação clara entre elas. Essa estratégia tornará a opção intermediária mais atraente, pois, embora muitos possam preferir não pagar pela opção premium, também sabem que perderão alguns benefícios se decidirem pela opção econômica.
3. Gatilho do Contraste
Em 1933, Hedwig von Restorff realizou um experimento para entender como as coisas se destacam na mente das pessoas.
A psiquiatra e pediatra alemã apresentou uma lista com 10 itens diferentes aos participantes, pedindo a eles que os memorizassem. Nove dos itens estavam escritos em preto, e um, em azul.
Como resultado, ela percebeu que a maioria das pessoas se lembrava do item em azul. Isso ilustra o princípio do Contraste, que sugere que as pessoas têm maior probabilidade de lembrar o que se sobressai em relação ao entorno. No experimento, o item em azul destacou-se significativamente em meio aos itens em preto, tornando-se mais memorável para os participantes.
É importante ressaltar que não existe uma cor universal que seja melhor para conversões. Segundo Derek Halpern, fundador da Social Triggers, “o que se destaca é clicado, o que combina é ignorado”. Em outras palavras, a cor que converte melhor é a que mais se sobressai.
- Como aplicar Contraste no Design
Os botões de CTA (“Call-to-Action”) devem ser chamativos. Por exemplo, se as cores primárias do site forem azul e branco, um botão de CTA verde se destacará, atraindo a atenção dos usuários. No entanto, se as cores primárias forem azul e verde, esse mesmo botão verde se camuflará e passará despercebido.
Conclusão
É fundamental desenvolver habilidades de persuasão sobre os usuários para que os projetos alcancem as metas de negócios. Nesse sentido, aplicar gatilhos mentais pode ajudar na criação de experiências que convertem desconhecidos em leads e vendas.
