Para projetar um site que suporte com êxito Recuperação de Informação e Navegação, os designers precisam conhecer os interesses do seu público.
Os usuários têm um objetivo
Quando os usuários buscam informações, eles têm um objetivo. Querem saber, por exemplo, quais filmes estão em cartaz no cinema local ou se um determinado smartphone atenderá às suas necessidades.
O sucesso de uma sedução depende tanto do contexto quanto da força do objetivo, sendo que os usuários não serão desviados até alcançarem parte ou toda a sua meta. Por exemplo, imagine uma pessoa indo ao shopping comprar roupas em duas ocasiões distintas:
- Está apenas passeando.
- Depois de chegar a uma cidade distante para uma reunião de negócios e descobrir que a companhia aérea havia perdido sua bagagem.
Não é difícil presumir que ela faria compras de maneira diferente em cada situação. No primeiro caso, poderia ser atraída a uma livraria para conferir os lançamentos ou à praça de alimentação para tomar um café. Já no segundo caso, provavelmente não se envolveria em mais nada até encontrar uma roupa adequada para o seu compromisso – atingir o objetivo é fundamental.
O momento de sedução
Há um momento em que os designers podem desviar os usuários do caminho de seu propósito inicial, atraindo-os para outra coisa no site. Esse “momento de sedução” só ocorre após os usuários concluírem pelo menos parte de seu objetivo original. Antes de chegarem a esse ponto (autodefinido), é difícil atraí-los, eles simplesmente ignorarão as distrações — fato observado com frequência em testes de usabilidade de sites.
Diante dessa constatação, o conceito de momento de sedução sugere que anúncios na web não devem ser colocados no topo de uma página, como é tradicionalmente feito. Os usuários parecem mais propensos a serem seduzidos se um anúncio for exibido depois de encontrarem as informações nas quais estão mais interessados.
Colocando a isca
O momento de sedução não acontece necessariamente apenas no final da página. A Edmund’s, que oferece uma ampla gama de informações para compradores de carros, gera uma parcela substancial de seus lucros através de referências à Auto-By-Tel. No entanto, não há banners da Auto-By-Tel na página inicial — apesar de a página inicial conter anúncios “abaixo da dobra”. Em vez disso, o site posiciona estrategicamente a maioria de seus anúncios nas páginas de conteúdo.
Por exemplo, na página do Ford Windstar, a maioria dos anúncios está inserida no meio das informações sobre o veículo. De maneira semelhante, os anúncios da seguradora GEICO surgem logo após os detalhes sobre o seguro desse carro. Aparentemente, a Edmund’s considera que os usuários que chegaram até esse ponto estão altamente interessados no automóvel e receberam conteúdo suficiente para permitir que sua atenção seja desviada (para os patrocinadores do site).
Em comparação com a Edmund’s, a Amazon exibe as iscas mais acima na página, porém não no topo, onde apresenta o resumo de um livro. Depois que os usuários tiveram a oportunidade de visualizar essa informação, o site os convida a conhecer outros títulos adquiridos por compradores desse livro.
A força do objetivo
Mesmo conhecendo os interesses dos usuários, não é possível identificar o momento de sedução. Esse momento também está associado ao ímpeto com que os usuários perseguem suas metas originais: quanto mais fortes os objetivos, mais conteúdo será necessário para que cogitem mudar de direção. Isso varia muito entre os usuários; alguns podem estar menos focados nos objetivos e mais abertos a outras atividades.
Testar momentos de sedução pode ser desafiador, a menos que os usuários tenham interesse no tema em questão. Caso contrário, eles apenas seguirão as instruções sem real envolvimento. Em testes tradicionais, onde os designers definem as tarefas, os usuários podem não se conectar genuinamente com os objetivos propostos (que, na verdade, são dos designers) e se distrair mais facilmente. No entanto, ao permitir que os usuários escolham suas próprias tarefas, é possível entender melhor a força de seus objetivos.
Conclusão
Ainda há muito que não sabemos sobre a criação de designs sedutores, como medir a força do objetivo de um usuário ou determinar o posicionamento ideal da isca, mas o design persuasivo pode começar com a estratégia de desenvolvimento de um bom site, que proporcione boa experiência do usuário, clara comunicação e fácil arquitetura da informação.
