Podemos acreditar que nossas escolhas, inclusive as relacionadas a compras, são completamente racionais e voluntárias.
No entanto, estudos realizados nas últimas décadas em Neuromarketing e Ciência Cognitiva apontam uma outra realidade. Os Vieses Cognitivos, por exemplo, podem influenciar nossas decisões fazendo-nos perceber o valor de um produto ou serviço de forma diferente. Examinaremos três desses vieses a seguir.
Aversão à Perda
Em 1979, uma pesquisa conduzida por dois psicólogos revelou a tendência das pessoas de preferir não perder algo que já possuem a adquirir algo de valor equivalente.
Resumindo, a maioria das pessoas acha muito mais doloroso perder R$10,00 do que deixar de ganhar essa mesma quantia.
Esse fenômeno é conhecido como Aversão à Perda.
O designer pode explorar esse viés disponibilizando uma avaliação gratuita ou uma amostra do seu produto para diminuir o risco percebido pelas pessoas de perder dinheiro ao escolher o produto errado. Exemplo: o período de teste do Amazon Prime.
Outro modo é oferecer um bônus com validade limitada. Além de aplicar a Lei da Persuasão de Robert Cialdini chamada Escassez, essa estratégia estimula indiretamente a Aversão à Perda, em especial quando conta com uma limitação de tempo, como um contador regressivo.
Um simples contador indicando as horas, minutos e segundos para o término da promoção pode aumentar a sensação de urgência e aversão à perda.
É possível o designer incluir um contador não apenas na sua landing page, mas também nas suas campanhas de email marketing. O Sendtric é um exemplo de contador:
Uma maneira fácil de montar sites e páginas de venda com interfaces limpas (clean) e com boa usabilidade e responsividade, é através do construtor de sites da Hostinger, onde o designer pode construir sites completos e landing pages sem precisar escrever qualquer código.
O Efeito Ikea
Em um estudo realizado em 2011, os pesquisadores notaram que as pessoas tendem a valorizar mais um produto quando estão mais envolvidas na sua criação.
O designer pode aproveitar o Efeito Ikea nos seus esforços de marketing, incorporando potenciais usuários no processo de elaboração do seu produto e serviço. Por exemplo, convidá-los a dar conselhos sobre o desenvolvimento durante uma campanha de financiamento coletivo. Não por acaso, os pesquisadores não atribuíram tanto o sucesso da campanha de crowdfunding para o produto Oculus Rift aos recursos arrecadados, mas sim à comunidade que se formou e ao consequente senso de pertencimento à campanha.
Outra ideia é permitir que o usuário personalize seu produto, como a Coca-Cola fez há alguns anos. A campanha “Share a Coke” (Compartilhe uma Coca) foi um sucesso, resultando em mais de 6 milhões de Cocas virtuais criadas pelos usuários e 25 milhões de curtidas no Facebook.
A Teoria da Compensação de Risco
A Teoria da Compensação de Risco – também conhecida como Efeito Peltzman, em homenagem ao professor que a desenvolveu em um estudo de 1975 – afirma que as pessoas têm uma inclinação para serem mais cautelosas ao perceberem maior risco em uma ação que estão prestes a realizar e menos cuidadosas quando notam menor risco.
Uma aplicação simples desse princípio é o designer oferecer uma política de reembolso, facilitar o contato das pessoas com ele e, de forma geral, manter um design e uma experiência do usuário favoráveis. Um estudo da Econsultancy constatou que 32% das pessoas, antes de confiarem em um site, levam em consideração o quão profissional e bem projetado ele é.
O estudo também mostrou que quase 24% das pessoas apresentam dificuldade em confiar em um site com tempos de carregamento excessivamente longos. Por sinal, além de afetar a confiança dos usuários, esse aspecto compromete as taxas de conversão e a classificação orgânica do site.
Conclusão
A aplicação de vieses cognitivos como Aversão à Perda, Efeito Ikea e Teoria da Compensação de Risco potencializa a eficácia de estratégias de design e marketing, tornando-as mais persuasivas e alinhadas ao comportamento do consumidor.
