O que é Economia Comportamental
A Economia Comportamental é um campo de estudo que investiga como a tomada de decisão das pessoas, por muitas vezes irracional, sofre influências de fatores emocionais, sociais e outros. Como os usuários nem sempre apresentam preferências estáveis ou agem de acordo com o que seria melhor para si próprios, os Designers têm a capacidade de direcionar suas decisões por meio de uma arquitetura de escolha estratégica (por exemplo, estrutura de preços).
Economia Comportamental e o Poder e as Deficiências da Escolha Humana
Antes da evolução da psicologia e neurociência no século XX, era habitual considerar o pensamento humano um processo racional de análise lógica de situações para encontrar soluções ideais. A Economia Comportamental desafia essa perspectiva, demonstrando que os indivíduos não conseguem ponderar os prós e contras de maneira puramente objetiva. Na década de 1970, os psicólogos Daniel Kahneman e Amos Tversky, pioneiros nessa área, identificaram “ilusões cognitivas” que influenciam o julgamento e destacaram a inclinação humana para escolhas irracionais perante a incerteza. Eles constataram que a tomada de decisão é guiada pelo potencial de perdas e ganhos, não por avaliações racionais dos resultados. Essa abordagem argumenta que a dor da perda é bem mais intensa do que o prazer de ganhar algo igualmente valioso. Dadas as limitações naturais do pensamento humano relativas à falta de conhecimento, capacidade de processamento e feedback, os Designers devem levar em conta a aversão dos usuários a pensar excessivamente e enquadrar as opções selecionadas adotando critérios.
No âmbito da Economia Comportamental, é essencial compreender que as pessoas possuem dois sistemas de pensamento distintos. Um deles opera por meio de processos intuitivos, baseados na experiência e, em grande parte, inconscientes. O outro abrange processos analíticos controlados, dependendo da capacidade cognitiva individual, do viés do momento e da influência da sociedade. Ao aplicarem os princípios da Economia Comportamental, os Designers apresentam as informações certas na quantidade adequada para envolver os usuários e conduzi-los até as Chamadas para Ação (“Calls to Action”) desejadas.
Economia Comportamental no Desafio do Design de Interação
Os UX Designers exploram a peculiaridade humana de que o cérebro é naturalmente avesso à sobrecarga cognitiva. Nossa mente não gosta de ser bombardeada com informações, portanto, o poder de escolha pode ser um fardo – segundo o psicólogo e autor Barry Schwartz, “escolha menos e sinta-se melhor”. Ainda que os usuários não tenham pressa, decisões complexas são desgastantes. Independentemente do grau de inteligência, eles buscarão soluções mais simples e aplicarão heurísticas (atalhos de julgamento) de forma subconsciente para minimizar o esforço. Por maior que seja a confiança dos usuários na própria racionalidade, é possível induzi-los a agir como jamais imaginariam. Por exemplo, é uma prática comum aproveitar que as pessoas avaliam o valor de um item através de comparações para levá-las a comprar um produto de alto preço, por parecer barato em relação a outros mais caros.
Tendo em vista que, ao acessarem conteúdo desconhecido, com novas interfaces, os usuários tomarão decisões baseadas em julgamentos de valor e no contexto, o Designer deve otimizar a arquitetura de informações de seus projetos, considerando cuidadosamente as dimensões éticas, para ajudá-los a fazer escolhas que beneficiem tanto a si mesmos quanto aos negócios. As melhores soluções de Design sempre atendem aos interesses de ambas as partes. É fundamental destacar a diferença entre manipulação dos usuários e a aplicação ética dos princípios da Economia Comportamental. Soluções de comércio eletrônico respeitáveis exemplificam essa segunda abordagem quando incluem:
- Enquadramento: definir um ponto de referência escolhendo a âncora correta. Na Ancoragem, o primeiro número visualizado pelos usuários funciona como um marcador para ponderar os valores de outros itens. Devido ao impacto dessa primeira informação nas decisões dos usuários, é possível motivá-los a avaliar outras ofertas positivamente destacando um item mais caro.
- Opções Padrão: propiciar aos usuários as Opções Padrão adequadas para ajudá-los a decidir o que fazer (ou comprar). É aconselhável restringir as escolhas apenas às mais apropriadas para a etapa (ou categoria), pois em geral os usuários se sentirão sobrecarregados caso haja mais de quatro opções. Por exemplo, a Netflix utiliza Opções Padrão para auxiliar os usuários na escolha do plano de assinatura desejado.
- Reciprocidade/Poder do Grátis: oferecer itens grátis é uma forma garantida de conceder produtos aos usuários, o que fomenta obrigações (por exemplo, “Se você gostou deste artigo, compartilhe-o.”).
- Simplificação: eliminar obstáculos dos processos (por exemplo, o recurso de compra com um clique da Amazon) e adicionar barreiras para desestimular comportamentos indesejados.
- Prova Social: instigar nos usuários a expectativa de se tornarem consumidores de um item popular, o que geralmente também reforça sua sensação de segurança, tal como o Poder de Autoridade através do respaldo de especialistas ou celebridades. Por exemplo, o WordPress faz uso da Prova Social ao destacar na sua página inicial que 35% da Internet é construída na sua plataforma, conquistando mais a confiança das pessoas.
- Preparação de Atributos: perguntar aos usuários quais recursos almejam, com o objetivo de direcioná-los para os itens desejados.
- Escassez: explorar o medo da perda, elevando a percepção de valor de itens limitados entre os usuários.
- Saliência: atrair os usuários com complementos convenientes antes de finalizarem a compra. Por exemplo, quando o usuário adquire um HD externo na Amazon, um plano de recuperação de dados é oferecido como complemento antes de a compra ser finalizada.
- Proteção: manter os usuários no caminho rumo às ações desejadas e facilitar a correção do trajeto.
- Enfrentando a Aversão à Perda: formular incentivos para destacar possíveis ganhos e minimizar resultados negativos (por exemplo, uma taxa de sucesso de 90% parece mais atraente do que uma taxa de fracasso de 10%).
É imprescindível que o Designer apresente recursos com o propósito de simplificar a Experiência do Usuário e evitar sobrecarga de informações. Sobretudo, ele deve enquadrar as opções de forma ética para proporcionar mudanças expressivas através de um Design Centrado no Usuário e dar “empurrões” adequados que direcionem para ações desejáveis por todos os envolvidos.
Texto originalmente publicado em https://www.interaction-design.org/literature/topics/behavioral-economics
