Os Designers utilizam frequentemente os princípios da psicologia e da economia comportamental para criar interfaces que conduzem os usuários na direção desejada.
Entretanto, esses mesmos fenômenos psicológicos que influenciam as decisões dos usuários também afetam a maneira como os Designers fazem suas escolhas, uma vez que também são seres humanos.
Grande parte das decisões de Design de Experiência do Usuário depende amplamente do contexto envolvido. Sendo assim, os UX Designers são particularmente suscetíveis ao Viés de Enquadramento.
Por definição, um enquadramento é o contexto usado para descrever uma ideia, pergunta ou decisão. Os enquadramentos exercem uma forte influência em nossas interpretações e conclusões, destacando (ou negligenciando) determinados aspectos de uma situação.
Os psicólogos Daniel Kahneman e Amos Tversky observaram que exatamente a mesma informação pode levar a conclusões opostas, dependendo do enquadramento em que é apresentada. Por exemplo, um preço descrito como “com desconto” atrairá mais compradores do que o mesmo preço sem esse rótulo. O enquadramento influencia todas as etapas do trabalho de UX, desde a interpretação dos resultados de pesquisas até a escolha de alternativas de Design.
Como o enquadramento afeta as escolhas de Design
Considere um teste de usabilidade realizado entre 20 usuários, cuja tarefa consistia em utilizar a função de pesquisa do site. O resultado desse teste pode ser expresso de duas formas distintas:
- 4 dos 20 usuários não conseguiram encontrar a função de pesquisa no site.
- 16 dos 20 usuários conseguiram encontrar a função de pesquisa no site.
Os pesquisadores do Nielsen Norman Group testaram as duas formas em uma pesquisa online, que contava com a participação de profissionais de UX. Aleatoriamente, metade dos participantes teve acesso à forma 1 (negativa) do resultado, ao passo que a outra metade, à forma 2 (positiva). Todos eles responderam à mesma pergunta: “A função de pesquisa deve ser refeita?”
Não deveria importar o fato de se dispor da forma negativa ou positiva, já que ambas representam exatamente o mesmo resultado. Entretanto, como mostra o gráfico abaixo, apenas 39% dos profissionais de UX que viram a taxa de sucesso (forma 2) votaram para uma reformulação do recurso, enquanto entre os que viram a taxa de falha (forma 1), 51% apoiaram um redesign (um aumento de 30,7% em comparação com o grupo anterior).
Visto que não foram apresentadas informações relevantes para a análise, como o tipo de site, a importância da função de pesquisa e quaisquer custos de implementação, “Não tenho certeza” era tecnicamente a melhor opção. É preocupante que somente uma minoria de profissionais tenha reconhecido que não sabia a resposta.
O exemplo acima mostrou que enquadrar resultados de pesquisas de modos diferentes pode acarretar decisões bem divergentes. No entanto, o Viés de Enquadramento também afeta as escolhas de Design de maneiras mais sutis, como:
- Enquadramentos incompletos, que consideram apenas os usuários existentes e ignoram os potenciais usuários futuros, podem rejeitar oportunidades importantes para expandir o público.
- Enquadramentos excessivamente específicos, que se limitam a questões como “devemos implementar uma versão responsiva do nosso site para melhorar o suporte a algumas tarefas?”, podem ignorar outros aspectos importantes, como o possível benefício da otimização do Design para dispositivos móveis na classificação de pesquisa.
Como neutralizar o Viés de Enquadramento
O enquadramento é um componente indispensável da tomada de decisão, uma vez que seria impossível comparar as opções sem o contexto.
O segredo é estar ciente do enquadramento, para que informações cruciais não sejam ignoradas acidentalmente. Três estratégias podem ajudar a reduzir o impacto do Viés de Enquadramento:
- Evitar julgamentos precipitados: agir rapidamente pode ser gratificante, mas reservar um tempo para uma reflexão sobre o contexto resulta em enquadramentos mais precisos e significativos. Além disso, depois de planejar e realizar testes, investir um pouco mais de tempo na análise das descobertas pode aumentar consideravelmente o retorno do investimento total.
- Reunir um contexto mais amplo antes de tomar uma decisão: é imprescindível reconhecer quando não há dados suficientes para fundamentar uma decisão, avaliando as possibilidades de obter mais informações sobre a situação.
- Explorar vários enquadramentos: é interessante tentar reformular a pergunta em termos opostos ou sob diferentes perspectivas. Destinar alguns instantes em transformar um dado de taxa de sucesso em uma taxa de falha, ou considerar não apenas uma porcentagem de fracasso, mas o número absoluto de indivíduos afetados, é uma forma rápida de averiguar se o enquadramento está distorcendo a opinião.
Artigo originalmente publicado em https://www.nngroup.com/articles/decision-framing-cognitive-bias-ux-pros/
