Em seus projetos, os designers enfrentam constantemente o desafio de minimizar o atrito na conversão, direcionar as pessoas para a próxima etapa do processo e obter informações do usuário o mais breve possível.
No entanto, é necessário considerar a perspectiva do usuário, seguindo algumas etapas para superar o ceticismo inicial e estabelecer confiança antes de solicitar informações de contato ou dinheiro, para que ele não desista do site e vá procurar outro lugar.
A Pirâmide da Confiança
Na década de 1940, Abraham Maslow apresentou sua conhecida hierarquia de necessidades, na qual ele argumentava que as necessidades básicas, como alimentação e segurança, devem ser satisfeitas antes que as pessoas busquem necessidades mais elevadas, como amor, estima e autorrealização.
Analogamente, pode ser estabelecida uma pirâmide de confiança para os usuários, em que as necessidades básicas em um site devem ser atendidas antes que interações mais significativas possam ocorrer.
A construção de confiança com um site acontece de forma progressiva: conforme o usuário se familiariza com a plataforma, o ceticismo inicial diminui, o nível de conforto aumenta e novas expectativas podem ser estabelecidas. Esse processo avança por cinco estágios de comprometimento, sendo necessário passar pelos níveis mais baixos antes de alcançar os mais elevados.
Os novos visitantes do site iniciam no Nível 0, classificado como “nenhuma confiança estabelecida ainda”, e precisam ser estimulados para que progridam.
Os usuários apresentam necessidades diferentes em cada Nível de Comprometimento. À medida que essas necessidades são devidamente supridas, os usuários tendem a desenvolver mais confiança no site, responder às solicitações e evoluir para o próximo nível.
A seguir, relacionamos as Necessidades de Confiança dos Usuários para cada um dos cinco Níveis de Comprometimento:
Nível de Comprometimento 1: Relevância básica e confiança de que as necessidades podem ser atendidas – Este site poderia me ajudar a atingir meu objetivo? Posso confiar nas informações fornecidas? Parece estar preocupado com o que é melhor para mim?
Nível de Comprometimento 2: Interesse e preferência em relação a outras opções – Opto por utilizar este site para esta tarefa? É superior às outras opções disponíveis?
Nível de Comprometimento 3: Confiança em fornecer informações pessoais – O que este site oferece é valioso o bastante para justificar o meu tempo e esforço para me registrar? Confio no site minhas informações pessoais? Desejo receber e-mails desta empresa?
Nível de Comprometimento 4: Confiança em fornecer informações confidenciais/financeiras – Confio que este site usará e armazenará com segurança meus dados confidenciais (como cartão de crédito e endereço)? Vale a pena arriscar?
Nível de Comprometimento 5: Disposição para se comprometer com uma interação frequente – Estou confortável o suficiente para estabelecer uma conexão contínua com este site (por exemplo, cobrança recorrente e vinculação com outras contas)?
Em vez de pesquisar essas questões simplesmente pedindo feedback, é necessário observar o comportamento real dos usuários, pois a maioria deles nem tem consciência de suas dúvidas em cada estágio. Inicialmente, prevalece um ceticismo inerente, que em alguns casos pode ser superado com a ajuda de fatores externos (como recomendações). Contudo, o próprio site também deve se empenhar para conquistar a confiança dos usuários, atendendo às suas necessidades em todos os níveis de comprometimento.
Deve haver equilíbrio entre as exigências do site e as necessidades de confiança dos usuários
Quanto mais informação ou esforço um site requer, mais confiança e conforto o usuário precisa ter. Fazer exigências em níveis mais elevados de comprometimento sem que todas as necessidades de confiança nos níveis inferiores tenham sido atendidas contribui para que os usuários desanimem e abandonem o site.
Exemplo: Os sites que exigem login antes que os usuários tenham a oportunidade de conhecer o seu conteúdo imediatamente avançam para o Nível de Comprometimento 3, sem que as Necessidades de Confiança dos Níveis 1 e 2 tenham sido satisfeitas. Fornecer alguns atrativos fora da área de login, como um slogan informativo, demonstrações de como outras pessoas aprovam o site ou imagens representativas adequadamente escolhidas, podem ajudar os usuários a superar os Níveis 1 e 2.
A implementação de obstáculos que bloqueiam o acesso dos usuários vai de encontro a outro princípio de usabilidade: as pessoas confiam em sites que as fazem sentir-se no controle. Sites e aplicativos que permitem aos usuários navegar livremente ou experimentar algo de forma simples e retornar se não estiverem satisfeitos lhes proporcionam uma sensação de autonomia, aumentando a confiança no sistema.
Conclusão: A fim de persuadir os usuários, deve ser estabelecido um nível adequado de confiança e conforto para cada solicitação
Sem construir uma base sólida de confiança desde as primeiras interações, progredindo nível a nível, qualquer tentativa de persuasão estará sujeita ao fracasso, com o consequente abandono por parte do usuário.
Artigo originalmente publicado em https://www.nngroup.com/articles/commitment-levels/