Quem atua no ramo de UX está rodeado por vieses cognitivos. Dessa forma, até mesmo sem intenção, é possível que sejam incorporados em projetos ou pesquisas. Aqui daremos sugestões para lidar de forma eficaz com vieses cognitivos comuns em UX.
Vieses Cognitivos em UX
Vieses cognitivos representam a forma como nosso cérebro utiliza atalhos mentais para reduzir a carga cognitiva, tirando conclusões e tomando decisões mais rapidamente, com possíveis imprecisões consequentemente. Embora esses vieses estejam presentes em todas as áreas de nossas vidas, por muitas vezes temos pouca ou nenhuma consciência de sua influência.
A Origem do Viés Cognitivo
O termo “viés cognitivo” foi introduzido pelos psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman, definindo-o como “padrões sistemáticos, mas supostamente falhos, ou respostas a problemas de julgamento e decisão”.
Através de pesquisas, eles concluíram que, diante de uma vasta quantidade de estímulos, informações e decisões, os seres humanos desenvolvem padrões de pensamento para agilizar e compreender o mundo ao seu redor, embora nem sempre com precisão.
A Importância dos Vieses Cognitivos em Pesquisas do Usuário
O principal objetivo de uma Pesquisa de UX é entender o comportamento do usuário: identificar o que ele deseja de um produto, colhendo informações para a equipe avaliar ideias e questionar suposições em prol de melhorias.
Para assegurar uma abordagem objetiva, o Designer não deve apenas reconhecer suas próprias tendências, mas também estar atento aos vieses que podem influenciar outras pessoas. Caso contrário, é possível que suposições sejam incorporadas ao processo desde o começo, causando, em um efeito dominó, decisões equivocadas e erros até o produto final.
Vieses Cognitivos Comuns em UX
Listaremos alguns dos vieses cognitivos mais comuns a serem considerados ao trabalhar em UX:
Viés de Confirmação
O viés de confirmação ocorre quando um indivíduo procura e usa as informações para apoiar suas próprias crenças.
Tanto ao conduzir pesquisas quanto ao analisar os resultados, é comum a seleção inconsciente dos dados que confirmam as crenças preexistentes, ignorando qualquer informação que possa contradizê-las.
Viés de Enquadramento
Esse viés ocorre quando as respostas são influenciadas pela forma como a informação é apresentada, seja de forma positiva ou negativa.
O Viés de Enquadramento pode ficar evidenciado ao formular perguntas em pesquisas e também ao apresentar informações, como resultados de pesquisas, por exemplo.
Efeito de Posição Serial
Esse fenômeno psicológico se refere à tendência das pessoas a lembrarem mais facilmente de informações apresentadas no início ou no final de uma experiência.
É bem comum durante a análise, onde a maior parte do que é lembrado provém do início ou do fim de uma sessão.
Viés de Desejabilidade Social
O Viés de Desejabilidade Social se refere à tendência das pessoas de se comportarem de maneira socialmente aceitável, em detrimento de suas verdadeiras opiniões.
Isso ocorre com muita frequência em Pesquisas Qualitativas de UX, nas quais os usuários emitem respostas que acreditam ser mais agradáveis, gerando dados imprecisos, com excesso de feedback positivo sobre o que está sendo avaliado.
Viés de Falso Consenso
Esse viés nos leva a acreditar que nossos comportamentos ou opiniões são mais comuns do que realmente são.
Quando um Designer trabalha em um produto que também utiliza frequentemente, pode ser influenciado a considerar que os problemas que ele encontra também são os dos usuários em geral.
Viés de Frequência
Estamos propensos a acreditar que eventos mais facilmente lembrados são mais prováveis de acontecer do que eventos menos memoráveis.
Esse fenômeno pode ocorrer após a apresentação de uma nova estratégia da empresa. Como resultado, a atenção fica mais concentrada nas questões e problemas relacionados a essa estratégia, podendo levar a uma percepção exagerada dos aspectos envolvidos.
Regra do Pico-Fim
O efeito de uma pessoa dar mais atenção a dois pontos específicos ao vivenciar uma experiência: no pico emocional e no final. Esse viés também se combina com o Efeito de Posição Serial, tornando mais provável que a parte central de uma experiência seja em grande parte esquecida.
Esse efeito é frequentemente observado em entrevistas com usuários, onde determinadas partes são lembradas com mais detalhes.
Conclusão
Os vieses cognitivos podem impactar significativamente a criação de um produto. Por esse motivo, em pesquisas ou projetos de UX, é essencial o Designer levar em consideração todas as perspectivas possíveis, inclusive aquelas contrárias às suas próprias.
