Não basta apenas o UX Designer criar um produto interessante utilizando Design Centrado no Usuário. É fundamental convencer os usuários de que o seu produto reflete a melhor opção. Daí a importância da Persuasão (ato de convencer e persuadir alguém) no UX Design.
Nesse artigo, apresentaremos dois princípios da Persuasão que os UX Designers podem aplicar em seus projetos para elevar as taxas de conversão.
Escassez
O Princípio da Escassez descreve um fenômeno social no qual as pessoas percebem mais valor em algo limitado, escasso ou que é exclusivo por um tempo determinado.
A Escassez é um dos Princípios de Persuasão mais eficientes, pois se fundamenta na questão da Aversão à Perda.
De acordo com uma pesquisa realizada por Daniel Kahneman e Amos Tversky, as pessoas preferem não perder R$100 a ter a oportunidade de ganhar essa mesma quantia.
Sendo assim, ao destacar a escassez de um produto, tempo, informação ou algum tipo de exclusividade limitada, as chances de conversão do usuário são potencializadas.
Exemplo 1 – O site da KaBuM! mostrando a oferta temporária de um iPhone:
Exemplo 2 – A Avon aproveitando a escassez de novidades para fazer com que os usuários se inscrevam em sua newsletter:
Como aplicar o Princípio de Escassez em UX Design
Há essencialmente dois momentos em que o UX Designer pode utilizar o Princípio de Escassez em seus projetos:
- Quando o usuário visita o seu site várias vezes ou tem uma longa jornada sem efetivamente executar as ações desejadas;
- Quando necessita ou pretende aumentar a percepção de valor do seu produto para o usuário.
Em ambos os cenários, o Princípio de Escassez contribuirá para agilizar e elevar a taxa de conversão dos usuários.
Entretanto, o UX Designer precisa se atentar a um ponto: dada a ampla utilização desse princípio atualmente, é possível que as pessoas desconfiem desse tipo de comunicação.
Por essa razão, o seu uso requer cautela e honestidade. O UX Designer não deve indicar que um produto está com estoque reduzido se isso não for verdadeiro. A sua credibilidade é muito mais importante para estabelecer laços de confiança com seu usuário.
Reciprocidade
A Reciprocidade desempenha um papel relevante na relação entre o usuário e a interface.
O Princípio da Reciprocidade ressalta que as pessoas têm uma inclinação natural para retribuir gestos de gentileza.
Imaginemos a seguinte situação: ao acessar um site em busca de informações sobre UX Design, o usuário encontra um relatório acerca do crescimento desse mercado no mundo todo. No entanto, quando ele tenta baixar o arquivo, o site lhe pede uma série de informações prévias, como seu e-mail e número de telefone. Ou seja, o usuário mal teve a oportunidade de confirmar se o relatório lhe seria útil, e o site já solicitou várias informações de forma invasiva. Certamente, a primeira reação é abandonar o site, ou talvez, fornecer informações falsas apenas para ter acesso ao relatório.
E se, em vez de requisitar informações antecipadamente, o site oferecer uma parte do relatório de modo gratuito? E somente solicitar os dados caso o usuário deseje continuar lendo o relatório?
Nessa segunda abordagem, o usuário se sentirá mais disposto a retribuir a ação do site compartilhando alguns dos seus dados.
A estratégia é simples: inicialmente, disponibilizar algo de valor para o usuário sem pedir nada em troca. Com isso, o UX Designer gera uma base de confiança e um sentimento de compromisso de retribuição, isto é, a Reciprocidade necessária. Assim, o usuário estará mais propenso a atender a qualquer solicitação futura.
Logo, a Reciprocidade é um dos Princípios de Persuasão que contribui para impulsionar o engajamento verdadeiro na interface.
Considerações finais
Embora possa haver confusão, Persuasão e Manipulação possuem significados bem distintos.
A Persuasão é uma técnica de comunicação e vendas destinada a convencer o usuário a comprar ou utilizar um determinado produto.
Já a Manipulação consiste em uma ação impositiva e desonesta cujo propósito é levar o usuário a tomar uma decisão que beneficiará apenas um lado da negociação, prejudicando o outro.
É imprescindível que o UX Designer compreenda a diferença entre esses dois conceitos e adote uma postura de honestidade e transparência. A Persuasão facilitará o entendimento e a percepção de que a sua solução é verdadeiramente vantajosa para o usuário. Contudo, o produto precisa, de fato, lhe prover algo de positivo.
A Persuasão jamais deve se transformar em Manipulação nem causar qualquer tipo de prejuízo ou dano ao usuário.
