Quando o objetivo é modificar o comportamento dos usuários para que tomem determinada ação em um produto digital, o Modelo Fogg pode ser de grande valia.
B.J. Fogg é um renomado pesquisador na área da psicologia comportamental aplicada à tecnologia, responsável pelo “Behavior Design Lab”, da Universidade de Stanford.
A Base do Modelo Comportamental de Fogg
Segundo o Modelo Fogg, são necessários três elementos simultaneamente para conquistar o comportamento desejado: Motivação, Habilidade e Gatilho.
O modelo pode ser escrito como: B (Comportamento) = M (Motivação) x A (Habilidade) x T (Gatilho)
Imagine que um usuário tenha alta Motivação (quer fazer algo), Habilidade (é fácil realizar a ação) e um Gatilho (como uma mensagem de urgência no momento certo). Com todos esses componentes, é provável que ele se comporte da maneira desejada. Por esse motivo, deve-se buscar o topo direito do gráfico que representa o Modelo Fogg:
Como funciona cada um dos três elementos do Modelo Fogg
Primeiramente, é necessário estabelecer qual o comportamento que se deseja do usuário (por exemplo, criar uma conta, selecionar um produto ou concluir uma compra), para que o modelo seja trabalhado com base nessa definição.
Em seguida, deve-se refletir sobre qual aspecto psicológico pode estar ausente, impedindo o sucesso.
- Aumentar a Habilidade, diminuindo a Fricção
No contexto do desenvolvimento de produtos, é essencial constantemente reduzir a fricção, ou seja, melhorar a Habilidade dos usuários para executar uma ação.
A alta motivação do usuário não será eficaz se o produto estiver repleto de bugs ou for complexo de usar. Mesmo que o usuário tente, acabará se frustrando. Produtos com curvas de aprendizado longas frequentemente levam os usuários a abandoná-los.
É crucial otimizar a Habilidade, tornando tudo o mais simples possível para o usuário, pois quanto mais ele tiver que pensar ou se esforçar para entender o produto, maior a sua Motivação precisará ser.
- Motivação: um dos elementos mais difíceis de se manipular
Há situações em que a Motivação pode ser tão alta que supere uma Habilidade baixa, mas não é o que acontece na maioria das vezes. Essa questão é importante quando se trata de solicitações feitas ao usuário (por exemplo, preencher formulários).
Antes de solicitar uma ação específica, é crucial avaliar o nível de Motivação do usuário, ou mesmo considerar maneiras de motivá-lo. Se ele não estiver motivado o suficiente, a probabilidade de que o comportamento desejado ocorra diminui significativamente.
A Motivação pode ser incrementada através de vários artifícios, como redação persuasiva (copy) ou fornecendo provas de que o produto ou serviço é, de fato, o que o usuário necessita.
Embora aumentar a Motivação seja mais impactante do que aumentar a Habilidade, também é consideravelmente mais desafiador. Por esse motivo, grande parte dos produtos escolhe de forma sensata a opção mais fácil, concentrando seus esforços na redução da fricção.
Fogg divide a Motivação em 3 grupos, cada um composto por dois sentimentos opostos:
Prazer x Dor: esse motivador gera resultados imediatos, sem permitir que o usuário reflita ou planeje com antecedência, uma vez que está ligado à autopreservação.
Esperança x Medo: está associado à expectativa de um resultado. Enquanto a esperança é a antecipação de algo positivo que pode ocorrer, o medo é a antecipação de algo negativo, geralmente relacionado a perdas. As pessoas são motivadas pela esperança ao se cadastrarem em aplicativos de relacionamento, como o Tinder, e pelo medo quando utilizam serviços de GPS, por exemplo.
Rejeição x Aceitação Social: os seres humanos são motivados a fazer aquilo que lhes dão aceitação social e status, o que remonta aos tempos primitivos, quando a sobrevivência dependia do grupo.
Vale lembrar que não é uma missão fácil persuadir um indivíduo a realizar uma ação que não deseja (forçar uma motivação artificial). É preferível identificar uma motivação preexistente do usuário, simplificar ao máximo a experiência para ele (aumentar sua habilidade quando a motivação está alta) e fornecer gatilhos no momento apropriado.
- Gatilho: o estímulo para a ação
Mesmo que alguém esteja motivado e tenha a habilidade de fazer algo, a ação só será desencadeada quando um estímulo (um Gatilho) for apresentado.
Normalmente, os “calls to action” em sites atuam como gatilhos. Segundo Fogg, no que se diz respeito à persuasão, é aconselhável encorajar os usuários a darem passos menores em vez de solicitar ações de grande impacto, como uma compra de alto valor já inicialmente.
Notificações de aplicativos, intervenções com mensagens no site e e-mails são outros exemplos de Gatilhos.
Outro ponto importante a ser mencionado é que para o comportamento desejado ocorrer, os Gatilhos devem ser oferecidos quando o usuário tiver Motivação e Habilidade, ou ele se sentirá incomodado.
Os gatilhos são divididos em dois grupos:
Gatilhos Quentes: possibilitam interações imediatas, como “clique aqui”, “compre agora”, “economize hoje” e similares. Ao interagir com eles, viabilizam a realização de uma ação.
Gatilhos Frios: têm a finalidade de marcar presença, mas não permitem a interação direta. Podemos citar como exemplo um outdoor divulgando determinado site.
Concluindo, inserir Gatilhos quentes no caminho de usuários motivados é a melhor estratégia para ganhar em conversão.
- Tipos de Comportamento: Fogg Behavior Wizard
Criada por Fogg, Behavior Wizard é uma ferramenta que utiliza o Behavior Grid para mapear 15 tipos de comportamentos distintos, podendo ser útil na compreensão e desenvolvimento de um produto digital.
A primeira etapa é definir o que se pretende com essa ferramenta: criar um novo comportamento, incentivar um comportamento já existente, aumentar um comportamento, reduzir um comportamento ou parar um comportamento?
O próximo passo é compreender qual é a duração do comportamento desejado: uma vez (dot), por um período de tempo (span) ou uma mudança permanente / comportamento contínuo (path).
Combinando essas duas informações obtém-se 15 tipos comportamentais que ajudam a entender como os comportamentos mudam, sendo que para cada um deles existem técnicas específicas de persuasão.
Texto adaptado de https://www.tahianadegmont.com/modelo-fogg-mudancas-comportamento/
