Todo esforço realizado por um restaurante para aumentar as vendas tem o cardápio como ponto central. Consideremos alguns de seus aspectos: a disposição dos itens, as cores adotadas e as descrições dos pratos. Tudo isso faz parte da psicologia do design de cardápio de restaurante.
Cada cardápio é estrategicamente projetado para persuadir o cliente a tomar determinadas decisões – geralmente aquelas que o levam a gastar mais dinheiro. Baseada em ciência e extensa pesquisa, a psicologia por trás da engenharia de cardápio engloba tópicos como posicionamento, teoria das cores, uso de palavras da moda, custo controlado, entre outros.
A seguir, abordaremos as principais técnicas empregadas por profissionais na psicologia do design de cardápio de restaurante para influenciar sutilmente as escolhas dos clientes.
Influência das cores
As cores em um cardápio podem interferir no pedido dos clientes. O verde sugere que o alimento é fresco. O laranja desperta o apetite. O amarelo transmite alegria e é utilizado para chamar a atenção. O vermelho incita a ação, sendo usado para induzir os clientes a comprar os pratos com as maiores margens de lucro.
O Triângulo Dourado
Diante de um cardápio de restaurante, os olhos dos clientes costumam se mover inicialmente para o centro, depois para o canto superior direito e, por fim, para o canto superior esquerdo. Esse padrão foi nomeado de “Triângulo Dourado” pelos engenheiros de cardápio, e são nessas três áreas que se localizam os pratos mais lucrativos.
O design do cardápio alimenta a imaginação
Os restaurantes dedicam atenção especial à forma como cada prato é descrito. Afirmações exageradas, como “a melhor pizza do mundo”, são vistas como irreais e acabam sendo ignoradas. Por outro lado, adjetivos atraentes, como “pescado à linha” ou “secado ao sol”, estimulam a imaginação e aumentam o apetite dos clientes.
Esquema subconsciente
De maneira subconsciente, os clientes pedem com mais frequência os dois primeiros itens de cada seção do cardápio. Por esse motivo, os donos de restaurantes normalmente listam primeiro seus pratos com maior margem de lucro. Entretanto, alguns clientes são propensos a escolher a última opção. Em razão disso, o último item de cada seção é geralmente o terceiro prato mais lucrativo de um restaurante.
Moeda oculta
O maior problema ao jantar fora é pagar por uma refeição. Para desviar o foco do custo dos itens que o cliente está pedindo, proprietários de restaurantes removem símbolos de moeda do design do cardápio. Outra prática é escrever os preços por extenso – essa tática pode encorajar os clientes a gastarem até 30% a mais.
Custo controlado
Mesmo que um prato seja irresistível, os clientes sempre levam o preço em consideração. Os restaurantes usam esse comportamento a seu favor. Por exemplo, uma refeição custando R$ 9,95 dá ao cliente a sensação de um bom negócio. Já estabelecimentos de alto padrão ou luxo tendem a adotar números redondos, conferindo um toque de sofisticação.
Opções limitadas
Embora um cardápio extenso possa parecer uma boa ideia, ter que escolher entre centenas de opções pode causar estresse. Donos de restaurantes experientes oferecem apenas sete pratos por seção. Essa quantidade garante diversidade ao cliente sem sobrecarregá-lo.
Uma lembrança do passado
A nostalgia tem um poder enorme. Uma descrição bem elaborada é capaz de adicionar uma carga emocional arrebatadora a praticamente qualquer prato. Expressões como “Torta de maçã da vovó” podem destacar até mesmo os itens menos populares.
Pratos de isca (ou chamariz)
Alguns restaurantes tentam iludir seus clientes colocando um item um pouco mais caro no topo do cardápio para fazer com que todos os outros pratos pareçam oferecer melhor custo-benefício. Essa estratégia também leva o cliente a considerar que está aproveitando uma oferta vantajosa, o que o incentiva a gastar mais.
Storytelling (Contação de Histórias) no design do cardápio
Para se encaixar no layout geral da página, a maioria das descrições dos itens em um cardápio possui comprimento semelhante. Algo que foge do comum se sobressai e chama a atenção. Sendo assim, os restaurantes costumam adotar descrições mais longas para os pratos que desejam vender mais, isto é, as opções com as maiores margens de lucro.
Capacitando o cliente
Especialmente em restaurantes de alto padrão, as cartas de vinhos podem ser realmente gigantes. Essa é uma tática de marketing que visa capacitar os clientes a tomarem um decisão. Quanto mais informações sobre cada safra são fornecidas, maior é a probabilidade de o cliente escolher o vinho.
Espaço negativo
Quando o design de um cardápio de restaurante está lotado de texto, o olhar naturalmente busca os espaços vazios [< ???]. Os designers de cardápio exploram essa tendência posicionando os itens mais lucrativos em seu próprio espaço, longe do alvoroço das demais descrições.
O material
O material do cardápio é utilizado para transmitir a imagem da marca. Restaurantes requintados optam por couro e papel espesso para indicar que sua comida é de qualidade similar e, portanto, vale a pena pedir. Já restaurantes mais baratos podem usar vinil para sugerir um bom custo-benefício.
Glossários
Nomes desconhecidos podem assustar alguns clientes e desestimular a escolha de pratos que pareçam sofisticados. É também por essa razão que os restaurantes às vezes listam determinados vinhos pelo número. Um glossário pode oferecer informações adicionais importantes para os clientes, contribuindo para que se sintam confiantes ao tomar sua decisão. Por exemplo, um cliente terá mais chances de pedir um caro Steak Tartare se souber exatamente como é preparado.
Conclusão
O design de cardápios é uma ferramenta estratégica que influencia sutilmente as escolhas dos clientes, utilizando cores, descrições persuasivas e organização visual para maximizar vendas. Cada elemento do cardápio é pensado para criar uma experiência envolvente e conduzir decisões de compra de forma quase imperceptível.
