Equipes de design e marketing recorrem frequentemente aos princípios da psicologia para estabelecerem diretrizes eficazes e aumentar seu conhecimento sobre os usuários. O conceito de viés cognitivo está em ascensão e mostra-se cada vez mais popular no campo do UX Design, como discutido no livro “ENVIESADOS”, de Rian Dutra.
Muitos designers se aprofundam nos vieses cognitivos a fim de compreender melhor a maneira como os usuários pensam e interagem com produtos, pois, com base nesses padrões de pensamento (vieses e heurísticas), podem ser capazes de otimizar interfaces, interações e outros elementos de UX (Experiência do Usuário).
Conceito de viés cognitivo
Na década de 1970, os psicólogos Daniel Kahneman e Amos Tversky concluíram que os humanos estão propensos a usar atalhos mentais (heurísticas) nos processos de tomada de decisão, ou seja, nem sempre agem de forma racional.
Se por um lado, esses atalhos mentais podem ajudar a decidir mais rapidamente, por outro, podem induzir a erros na forma de pensar, os chamados vieses cognitivos.
Conceitualmente, um viés cognitivo é um padrão sistemático de desvio ou distorção no processamento de informações, que geralmente ocorrer de forma automática e inconsciente. Basicamente, trata-se de um erro de pensamento que influencia a percepção, memória, julgamento e tomada de decisão.
Tipos de viés cognitivo
A seguir, serão apresentados dois dos diversos tipos existentes de viés cognitivo, que descrevem erros comuns do cotidiano. Esses erros ocorrem de maneira repetitiva, e muitas vezes estão interligados. No entanto, é importante enfatizar que, embora seja importante estar ciente desses vieses, as pessoas devem reconhecer que não é possível eliminá-los completamente.
Prova Social
As pessoas têm a tendência de adotar comportamentos baseados nas ações ou opiniões dos outros. Como exemplo, pode-se citar a influência da Prova Social no uso de depoimentos de usuários sobre um produto para atrair novos usuários, em sites.
Viés de Enquadramento
As decisões são influenciadas pela forma como as informações são apresentadas. Exemplificando esse viés, é possível citar como um produto anunciado por R$ 200 pode parecer mais barato quando se sabe que o seu preço original é R$300. Algumas empresas se aproveitam disso apresentando altos valores originais, pelos quais, na verdade, os produtos nunca foram vendidos.
Tanto para esses vieses como para inúmeros outros, o conhecimento deve ser bem empregado para gerar bons resultados para o negócio, mas também para a experiência do usuário. Caso contrário, poderá causar desconfiança no usuário, gerando um efeito oposto ao desejado.
Como aplicar o conhecimento sobre vieses cognitivos em projetos de Design?
A seguir, serão analisados os vieses cognitivos sob as óticas dos usuários e dos designers, já que ambos estão sujeitos a essa influência.
Viés cognitivo nos usuários
A aplicação de vieses cognitivos pode ir muito além de uma maneira de otimizar a taxa de conversão de uma página. A loja sueca IKEA, por exemplo, faz uso do viés de justificativa de esforço. IKEA vende móveis a preços baixos, sendo a maioria deles desmontados. Os clientes levam os produtos encaixotados para suas casas e são os próprios responsáveis por ler as instruções e montá-los. Por fim, esses móveis tendem a ser mais valorizado pelo cliente, pois nele investiram não só dinheiro, mas também seu esforço.
Esse efeito está relacionado com a Falácia do Custo Irrecuperável: as pessoas tendem a tomar decisões com base no dinheiro ou esforço já investido em vez de avaliar objetivamente os benefícios futuros.
Viés cognitivo nos designers
É também fundamental conhecer o que pode ser feito para reduzir os efeitos negativos dos vieses no trabalho do UX Designer. Por exemplo, sobre o efeito de enquadramento, imagine um teste de usabilidade realizado com 20 usuários. Os resultados podem ser descritos de duas formas distintas:
- 4 de 20 usuários não conseguiram realizar a tarefa; ou
- 16 de 20 usuários conseguiram realizar a tarefa.
O efeito de enquadramento faz com que a interpretação da primeira afirmação seja bem diferente da segunda, apesar de ambas terem o mesmo significado do ponto de vista matemático. Um designer de UX que analisa somente a primeira afirmação (ênfase na falha) tende mais a concordar com um redesign se comparado a outro que leu somente a segunda afirmação (ênfase na sucesso).
Viés de confirmação
Veja também possíveis consequências dos vieses de confirmação. Os humanos tendem a interpretar informações de maneira que confirme suas crenças e opiniões. Para os designers, isso pode resultar em:
- Pesquisas mal aproveitadas;
- Soluções incompatíveis com o cenário;
- Considerar erroneamente que sabem mais que seus usuários.
Algumas atitudes podem ser tomadas para evitar o viés de confirmação:
- Refinar perguntas de pesquisa para não influenciar as respostas dos usuários;
- Usar a triangulação de métodos de pesquisa para confrontar dados;
- Incorporar indivíduos externos ao contexto, buscando obter uma outra perspectiva.
Viés de autoridade
É possível que designers atribuam um valor exagerado a uma hipótese de solução simplesmente por ter sido proposta por uma pessoa com autoridade no assunto, como um especialista ou gestor que demonstre experiência e conhecimento.
Algumas atitudes podem ser tomadas para evitá-lo:
- Diversificar as pessoas envolvidas nas atividades de pesquisa;
- Apresentar dados concretos através de pesquisas bem fundamentadas;
- Usar as funcionalidades de anonimidade em ferramentas como Miro e Mural.
Conclusão
Todos humanos estão sujeitos a gerarem vieses cognitivos em suas mentes. Assim, devem estar sempre atentos ao interpretar as informações, como resultados de testes de usabilidade e pesquisas de design. Para o designer, investir em estudos voltados para essa área certamente colaborará para um melhor entendimento dos seus usuários e de si próprio, elevando o nível dos seus projetos.
Referência: https://www.dtidigital.com.br/blog/vies-cognitivo-em-ux-o-poder-de-enviesar-um-usuario