É crescente o interesse das organizações em explorar abordagens inovadoras para engajar os usuários com seus produtos/serviços e, sobretudo, assegurar sua fidelização. Como forma de recompensar os usuários por suas conquistas, habilidades e comprometimento, uma prática que emprega medalhas colecionáveis está se consolidando cada vez mais no campo do UX. O Duolingo, por exemplo, premia os usuários ao aprenderem 250 novas palavras em um curso. Apresentaremos a seguir três fundamentos psicológicos que respaldam o uso dessas pequenas gratificações como método eficaz para modificar os padrões de comportamento dos usuários digitais.
Retorno Positivo de Desempenho
Objeto de estudo no ramo da psicologia há séculos, o reforço se tornou um elemento essencial da teoria da aprendizagem. Skinner, pioneiro na área, identificou a influência do reforço positivo na promoção de mudanças comportamentais duradouras. O reforço positivo envolve a apresentação de um estímulo gratificante em resposta a um comportamento desejado. Podemos citar como exemplo quando o patrão elogia um funcionário pelo seu desempenho no trabalho. Quando nos sentimos bem ao realizar algo específico, é bem provável repetirmos esse comportamento.
Quando os usuários alcançam uma pequena meta, as medalhas digitais desempenham um papel como retorno de desempenho e reforço positivo, gerando uma intensa sensação de realização e recompensa. Tal vivência emocional positiva servirá para impulsionar ainda mais sua motivação em manter esse comportamento, a fim de reviver a experiência.
Efeito Gradiente de Meta
Controlar a motivação pode ser um desafio quando nos deparamos com metas árduas. Notar que avançamos rumo aos nossos objetivos exerce um impacto considerável em nosso interesse de seguir em frente. Nosso empenho em alcançar uma meta aumenta de forma notável quando percebemos que estamos mais próximos de alcançá-la. Esse fenômeno psicológico é chamado de Efeito Gradiente de Meta.
A título de exemplo, imagine uma situação em que os clientes recebiam uma lavagem de carro gratuita ao completar um cartão fidelidade da empresa.
Uma pesquisa revelou que os clientes mostravam uma tendência muito maior a preenchê-lo quando recebiam um cartão que demandava dez compras, porém com duas delas já marcadas, em comparação com os clientes que obtinham um cartão que exigia oito compras e sem qualquer bônus inicial. Embora nos dois casos fosse necessário adquirir oito de lavagens de carro até a recompensa, os clientes que ganharam 2 selos inicialmente apresentaram uma probabilidade quase duas vezes maior de resgatá-la.
Em relação às medalhas digitais, os aplicativos que as fornecem estão propensos a fazê-lo sem demora (quando se utiliza o aplicativo pela primeira vez ou ao completar o perfil de usuário, por exemplo). Esse impulso inicial diminui a percepção do esforço envolvido, ampliando a motivação do usuário para se dedicar com mais afinco à utilização do aplicativo, em busca dos seus objetivos.
Princípio da Consistência
O Princípio da Consistência é a nossa tendência natural de agir coerentemente em relação ao que expressamos ou realizamos anteriormente.
Robert Cialdini, especialista nos princípios da persuasão, utiliza o estudo da campanha “Dirija com Segurança” para elucidar o Princípio da Consistência. Os pesquisadores identificaram que grande parte dos proprietários demonstrava relutância em exibir em seus jardins uma placa grande e visualmente desinteressante de apoio à campanha “Dirija com Segurança”. Entretanto, havia um grupo de proprietários com uma probabilidade quatro vezes maior de aceitar. Como, dez dias antes, eles já tinham concordado em promover a campanha com um pequeno cartão “Dirija com Segurança” na janela da frente de suas casas, tornou-se consideravelmente mais difícil recusar a placa com a mesma mensagem, uma vez que isso não estaria em consonância com seu comportamento anterior.
As medalhas digitais operam de forma semelhante, exibindo para os usuários seu histórico de ações através da conquista de pequenas metas.
Conclusão
Conforme detalhado acima, as medalhas digitais podem se configurar como uma estratégia extremamente vantajosa para modificar comportamentos online em diferentes aspectos. O reforço positivo, a percepção de progresso e a consistência comportamental atuam de maneira conjunta estimulando os usuários a explorar mais os serviços oferecidos.