Os vieses cognitivos não são uma descoberta recente. Foram identificados pela primeira vez na década de 1970 pelos renomados cientistas Daniel Kahneman e Amos Tversky. Suas pesquisas sobre o comportamento humano revelaram que a maioria das pessoas toma decisões que não são puramente racionais, isto é, nem sempre avaliam estritamente os fatos, recorrendo frequentemente a atalhos mentais (também chamados de heurísticas) para chegarem a conclusões.
Se por um lado, esses atalhos levam a respostas rápidas, por outro, podem acarretar uma série de erros, conhecidos como vieses cognitivos.
Em outras palavras, viés cognitivo refere-se a tendências que podem influenciar o julgamento, percepção e tomada de decisões das pessoas, desviando-as de uma abordagem totalmente racional ou imparcial.
No contexto de UX, esses vieses podem levar a pré-julgamentos que resultam em práticas discriminatórias ou decisões precipitadas. Também podem impactar de forma significativa a pesquisa do usuário, e assim, afetar negativamente o design do produto final.
Sendo assim, para alcançar o sucesso do produto e desenvolver-se profissionalmente, o UX Designer deve buscar superar os vieses cognitivos, por mais que seja impossível estar imune a eles por completo.
A Importância dos Vieses Cognitivos em UX
Todos estamos propensos a vieses cognitivos, inclusive os UX Designers. O contexto e suas experiências anteriores podem influenciar suas decisões de design, fazendo-os focar em aspectos específicos da questão e ignorar outros.
Para exemplificar, Kathryn Whitenton, do Nielsen Norman Group, utilizou um teste de usabilidade realizado com 20 usuários, cujos resultados podem ser descritos de duas formas:
- 20% dos usuários não encontraram a função no site
- 80% dos usuários encontraram a função no site
O Nielsen Norman Group testou as duas formas acima em pesquisa online entre Designers:
- 39% dos designers que tiveram acesso ao índice de sucesso (forma 2) votaram em um redesign
- 51% dos designers que viram a porcentagem de falha (forma 1) consideraram um redesign
Isso demonstra como a forma de apresentar os resultados da pesquisa e as estatísticas pode direcionar decisões de design. Contudo, vale ressaltar que os vieses cognitivos também podem influenciar os usuários.
Citaremos abaixo três vieses cognitivos muito comuns no UX Design.
Exemplos de Vieses Cognitivos Aplicados ao UX Design
Viés de Ancoragem
O Viés de Ancoragem refere-se à tendência humana de confiar em um único fator (e ignorar os demais envolvidos), deixando-o em foco para a tomada de decisão.
Na maioria das vezes, a primeira informação recebida se torna a âncora, ou seja, é a que mais influencia os julgamentos a seguir. Em um teste de usuário, por exemplo, os participantes podem preferir a primeira versão apresentada simplesmente pelo fato de ter sido a primeira, não necessariamente porque a consideraram melhor que as outras. Isso pode se contornado através de testes A/B, nos quais são fornecidas aos usuários diferentes versões.
Um aspecto positivo desse viés é que ele pode ser muito útil para compreender as interfaces do usuário. Os usuários tendem a se apegar a uma pista específica, o que pode facilitar o aprendizado e a familiarização com o aplicativo de forma mais rápida e intuitiva.
Efeito Bandwagon
Esse é um viés cognitivo que faz pessoas seguirem uma tendência de comportamento simplesmente porque muitos outros estão seguindo, sem raciocinar sobre essas ações.
Algumas empresas tiram proveito do Efeito Bandwagon exibindo as principais marcas que usam seu software, como forma de valorizar o produto.
Efeito Chamariz
O Efeito Chamariz é um viés em que os usuários tendem a mudar a sua preferência entre duas opções quando é adicionada uma terceira alternativa, cuja finalidade é criar uma aparente vantagem sobre uma das anteriores.
Conclusão
O UX Designer deve identificar e contornar os vieses cognitivos, sem ignorar o fato de que também está sujeito a eles, ou estará sob efeito do Viés do Ponto Cego. Esse viés, que reflete a tendência humana de reconhecer os vieses cognitivos no comportamento alheio, mas falha ao fazê-lo em si próprio, pode levar o UX Designer a desconsiderar inúmeros problemas em seus projetos.