Nosso cérebro não é orientado por decisões racionais, mas sim pela busca de agir de maneira rápida e eficaz, o que pode resultar em consequências desejadas ou indesejadas. Portanto, os vieses cognitivos desempenham um papel crucial nas decisões importantes que enfrentamos diariamente, podendo nos levar tanto ao sucesso quanto ao fracasso.
Neste artigo, trataremos sobre viés cognitivo: o que é, por que os Designers de Experiência devem ser conhecedores dos diferentes vieses cognitivos (muitas vezes chamados de gatilhos mentais, mesmo que incorretamente), como designers e usuários são propensos a eles e quais são os mais comuns no design.
O termo viés cognitivo foi definido pela primeira vez pelos cientistas Daniel Kahneman e Amos Tversky na década de 1970. Pesquisando a capacidade numérica das pessoas, descobriram que a maioria das pessoas toma decisões nada racionais.
Os humanosa tendem a usar atalhos mentais (chamados como heurísticas) para estimar resultados e tomar decisões mais rapidamente. Esses atalhos nos ajudam a resolver problemas mais rapidamente, porém também podem nos induzir a erros significativos de percepção, interpretação, julgamento e comportamento, então se tornando vieses cognitivos.
Kahneman refere-se a heurísticas e vieses como pensamento do “Sistema 1”, que é inconsciente, fácil e dominante. O pensamento do “Sistema 2”, entretanto, é mais lento e requer mais esforço e atenção, sendo o necessário para criar designs de dados que permitam aos leitores tomar decisões livres de conclusões precipitadas. Para entender sobre formas de pensar, leia o clássico livro “Rápido e devagar: duas formas de pensar”.
De acordo com a Interaction Design Foundation, um viés cognitivo trata sobre o enquadramento da informação, em que o contexto afeta o julgamento e a tomada de decisões. Kahneman e Tversky descobriram que, ao se enquadrar a mesma informação de maneira diferente, diferentes resultados podem ser alcançados, como também é mostrado por Rian Dutra em seu livro ENVIESADOS, o qual aborda diretamente o tema de vieses cognitivos no design.
Como exemplo de viés de enquadramento, podemos citar um produto anunciado por R$ 300,00. Esse produto pode parecer mais barato quando se sabe que o seu preço habitual é R$ 420,00. Notou como essa jogada de posicionamento de valores e referências pode gerar uma percepção de vantagem e, assim, mais vendas?
Entretanto, é importante ressaltar que tanto os designers quanto os usuários são propensos a vieses cognitivos, já que somos todos humanos.
Kathryn Whitenton, do Nielsen Norman Group, citou uma situação para exemplificar como isso funciona para Designers de Experiência Humana. Imagine que você realizou um teste de usabilidade com 20 usuários. Os resultados podem ser descritos de duas maneiras distintas:
20% dos usuários não encontraram a função no site
ou
80% dos usuários encontraram a função no site.
Os pesquisadores do Nielsen Norman Group testaram as duas formas em uma pesquisa online. Assim, 39% dos designers de UX que viram a percentual de sucesso votaram para um redesign. Já no caso dos entrevistados que viram o índice de falhas, 51% achou que o recurso precisava ser reformulado.
Isso mostra como enquadrar resultados de uma maneira diferente pode levar a decisões significativamente distintas.
Além do viés de enquadramento, há centenas de outros viéses cognitivos, e podemos mencionar alguns deles:
- Viés de ancoragem: consiste em confiar em um único aspecto, ignorando os outros. O ponto positivo é que pode ser muito útil para entender as interfaces do usuário, que pode se atentar a uma pista e aprender a usar o aplicativo em menos tempo. E é importante se ter em mente que, por causa do efeito de primazia, normalmente se torna a âncora a primeira informação que recebemos.
- Viés de resposta: ocorre quando a própria pergunta influencia a resposta. Imagine fazer uma pesquisa com esse questionamento: Quão difícil foi para você usar esse recurso? A pergunta por si só já indica que usar tal recurso possui certa dificuldade.
- Falácia do custo irrecuperável: Quem nunca quis terminar de assistir a um filme chato? Pois então. A falácia do custo irrecuperável significa que, se já investimos muitos recursos em algo, continuaremos investindo mais, já que não queremos que nossos esforços sejam simplesmente jogados no lixo.
- Viés de desejabilidade social: Também chamado de viés da amizade, esse encoraja o usuário a dar a resposta que ele pensa ser a esperada pelo pesquisador, mesmo que inconscientemente na maioria das vezes.
Com todo esse cenário, o melhor a se fazer é estarmos sempre atentos, pois somos todos propícios a vieses cognitivos, mesmo quando não somos nós os designers ou profissionais de marketing que elaboraram uma campanha ou projetou um produto persuasivo.