Os cientistas comportamentais contribuíram com ricas teorias e estruturas que auxiliam na compreensão das complexidades do comportamento humano, e dos usuários em projetos de UX Design e UX Research.
Conforme Daniel Kahneman propôs em seu notável modelo de dois sistemas — discutido em seu livro Rápido e Devagar —, tendemos a favorecer o “sistema 1”, no qual nossas atividades mentais são rápidas, automáticas e intuitivas, em detrimento do “sistema 2”, onde o pensamento é mais consciente e demanda maior esforço.
Essa dinâmica propicia o desenvolvimento de hábitos mentais que nos possibilitam tomar decisões ágeis, porém irracionais, chamadas de Vieses Cognitivos.
Para os especialistas em conversão e vendas pela internet, conhecer sobre esses Vieses Cognitivos é importante, pois ajuda no direcionamento das decisões que eles tomam para aprimorar as landing pages de seus sites.
3 Vieses Cognitivos que influenciam as taxas de conversão
Exploraremos três Vieses Cognitivos fundamentais e algumas estratégias que podem ser implementadas para elevar as taxas de conversão de uma landing page, site ou página de venda.
Viés Cognitivo 1: Efeito de Superioridade da Imagem
Normalmente, os usuários gastam meros dez segundos em uma página antes de seguir adiante. Sendo assim, o tempo que o Designer dispõe para atrair a atenção deles e demonstrar o seu valor é extremamente limitado.
Os sites que alcançam esse feito costumam manter os usuários por mais alguns minutos.
Um dos meios de comunicar mais rapidamente a mensagem principal é através de imagens.
Fundamentalmente, as pessoas tendem a processar e reter melhor as informações quando são apresentadas em imagens, no lugar de palavras.
Segundo a Teoria da Dupla Codificação, essa propensão se deve ao fato de que as imagens são codificadas tanto de forma “verbal” quanto “visual”, o que as torna mais fáceis de serem recuperadas da memória. Esse fenômeno é conhecido como Efeito de Superioridade da Imagem.
Esse Viés Cognitivo pode ser aproveitado para ajudar os usuários a assimilar o conteúdo e a mensagem como um todo.
“Hero images” (imagens superdimensionadas de um produto), gráficos e ilustrações são algumas opções que os Designers podem adotar em landing pages para evidenciar imediatamente o seu valor e persuadir os usuários a converterem.
Com o construtor de sites e landing pages da Hostinger, por exemplo, que faz parte do plano de hospedagem do servidor, é possível incluir imagens e elementos gráficos sem mesmo precisar escrever códigos, o que torna a tarefa do designer facilitada, permitindo-lhe focar em seu trabalho central: estratégias e usabilidade.]
Viés Cognitivo 2: Prova Social
Quando estamos incertos sobre como agir, é comum procurarmos pistas sociais observando os outros.
Essa inclinação ocorre por presumirmos que os outros têm mais conhecimento sobre a situação em questão do que nós. É por esse motivo que decidimos experimentar aquele restaurante onde frequentemente vemos pessoas aguardando na fila do lado de fora.
Uma maneira simples de incluir Prova Social em sites é exibir depoimentos de usuários que ficaram satisfeitos ao utilizar os produtos ou serviços.
Outra forma é contar com avaliações de entidades externas respeitadas. Geralmente, os usuários confiam nessas classificações, pois têm a garantia de que não foram editadas, escritas ou removidas pela própria empresa.
Prêmios e certificados de terceiros reconhecidos também contribuem para comprovar que a empresa é experiente e confiável.
Viés Cognitivo 3: Efeito de Escassez
Tendemos a ter uma visão mais positiva das coisas quando elas estão em falta.
Produtos com baixo estoque em um site de comércio eletrônico levam as pessoas a acreditar que são particularmente especiais e de qualidade, já que estão sendo adquiridos por muitos.
Promover ofertas exclusivamente pela internet gera uma sensação de escassez, pois itens disponibilizados apenas online aparentam estar numa quantidade mais limitada em comparação com aqueles encontrados na loja física.
No desenvolvimento de um site B2B, deve ser considerada a inserção de restrições de tempo nas ofertas. Por exemplo, ao oferecer um “teste gratuito” de um serviço específico, é importante destacar que essa oportunidade estará disponível somente por um determinado período, criando um senso de urgência.
Um teste muito longo pode fazer com que os usuários adiem o envolvimento com o produto, enquanto um período muito curto pode desestimulá-los a se cadastrarem, por medo de não terem tempo suficiente para explorar o produto. Logo, é essencial encontrar um equilíbrio.
Considerações finais
É inegável que os Vieses Cognitivos afetaram o modo como os usuários interagem com os sites. Consequentemente, os Designers precisam se adaptar a essas mudanças comportamentais para aumentar suas taxas de conversão.
Contudo, incluir imagens, opiniões de usuários e ofertas limitadas pode assegurar que as landing pages sejam atrativas para qualquer visitante.